En el mundo de del marketing del siglo XXI, lleno de redes sociales, de marketing neuronal, de encuestas de satisfacción de clientes, de anuncios intuitivos en internet vía celular, el sector de salud, específicamente de Centros de atención médica en Perú, se encuentra en el siglo XX en cuanto a estrategias de marketing.
Pero la interrogante que aflora luego del análisis previo es si el servicio del que hablamos es idóneo para “marketear”, el público objetivo aceptará el marketing de un servicio tan sensible como la salud?, las clínicas apuestan por buscar satisfacer a sus clientes?, acaso se aprovecha el potencial de la recomendación de los clientes satisfechos? Todo esto es solo parte del análisis que realizaremos a lo largo de este artículo.
En un siglo como el actual en el que todos los negocios utilizan como modelo de expansión y globalización el franquiciamiento, el negocio de la salud en el Perú sigue en el siglo pasado con niveles obsoletos de automatización, sistematización y sin estandarización de servicios médicos en las clínicas resulta por lo menos complejo aplicar estos modelos de negocios en esta situación.
Las grandes corporaciones de clínicas del Perú no trabajan aspectos tan importantes en el marketing actual como: Branding, Marketing Neuronal, Marketing Digital, Ecommerce, Marketing Emocional, Estrategias Cross-device, etc.
Lo más cercano a hacer gestión de marketing en la actualidad en el sector privado de la atención médica es la utilización de CRM y encuestas de calidad de atención, me atrevería a decir que no se trabaja en fidelización de clientes de manera eficiente.
Analizando el servicio
El servicio que brindan en las clínicas está plenamente ligado y directamente personalizado al servidor directo en este caso el médico, muchas veces elegido por referencias y recomendaciones de terceros, ya sea parientes o amigos, la valoración de la calidad del servicio por parte del cliente o paciente es siempre muy subjetiva y siempre directamente proporcional a los siguientes aspectos:
- Me curó de mi padecimiento?
- Cuantas atenciones necesite?
- Fue caro o barato?
- Espere mucho tiempo para mi atención?
- Costo de los exámenes auxiliares?
- Me receto medicamentos caros o baratos?
En cuanto al proceso de atención hay una fase administrativa y otra asistencial, la fase administrativa ligada a la reserva de cita, al pago, la disponibilidad de consultorios o áreas de atención y la fase asistencial que es la que tiene que ver con la atención misma de profesional de la salud.
La fase asistencial que se puede considerar como esencial está exenta de dos aspectos básicos si se trata de servicios:
- Si bien es cierto que existen protocolos de atención médica o guías de atención médica, son solo referenciales y no son procesos estandarizados lo que genera que no se pueda establecer resultados medibles en tiempo.
- El resultado muchas veces está ligado a la capacidad, conocimiento y experiencia de cada profesional de la salud por tanto no es estandarizado en la mayoría de los casos.
Señalo estos aspectos por que definitivamente al ser un servicio tan delicado y poco estandarizado es más difícil llevarlo a un concepto o estrategia de marketing y mas complejo aun a llevar al marketing de nuestros días que es tan interactivo y directo.
Analizando los medios, herramientas y estrategias del marketing actual de las clínicas
En la actualidad las herramientas de marketing mas utilizadas por las clínicas privadas en Perú son:
- Volantes
- Folleteria-Merchandising.
- Fan page Facebook
- E-mailing
- Eventualmente expos y ferias especializadas.
- Campañas de salud.
Todas ellas muy rudimentarias y no son parte de una estrategia integral coherente. Mas aun considerando que el paciente o cliente de hoy es mas informado gracias a la internet.
Estrategias de Marketing mas utilizadas
- Tecnología de punta
- Mejor staff de profesionales
- Mejor infraestructura
- Diversificación de servicios.
En general son estrategias de oferta de productos o servicios y son muy generales, simples y poco directos. En un mundo de personalización estos conceptos resultan muy poco atractivos para los públicos objetivos que reducen su decisión solo por temas de necesidad de atención y no por convicción de utilizar un servicio en lugar de otro.
Que implica mejorar el esfuerzo de marketing de las clínicas?
Para poder llegar a más gente y marcar la diferencia con la competencia en el sector es necesario hacer gestión de varios aspectos:
- Invertir más dinero en marketing
- Trabajar estrategias innovadoras de marketing integral y diferenciado.
- No temer ingresar al marketing digital.
- Estudiar las características de estilo de vida del target del negocio.
- Invertir en el desarrollo de procesos integrales de atención.
- Hacer gestión en fidelización de clientes.
- Trabajar en vender los demás servicios a los clientes inhouse.
Qué conceptos para estrategias de marketing se pueden trabajar?
Me parece que de acuerdo al análisis precedente les brindo 6 ejemplos de conceptos de estrategia de marketing:
- La salud es un servicio sensible, se debe afrontar bajo el concepto de vender buena salud, soluciones, confianza, ética y curación.
- Se debe de vender la parte social de la atención en salud
- Se debe trabajar el concepto de casos exitosos en tratamientos más sensibles a la población.
- El concepto social de donación o de que parte del dinero que se genera se destina a casos sociales.
- A parte de la tecnología e infraestructura se debe exponer que nuestro staff de profesionales de la salud es el mejor capacitado y que la clínica invierte en ellos.
- Trabajar el mensaje de trabajo en equipo de la clínica relegando el viejo concepto de que el medico individualmente cura a los pacientes.
Desarrollando estas ideas con marketing del siglo XXI y afinando los recursos de la tecnología e internet se puede llegar directamente a los clientes para ofrecerles los servicios adecuados a cada perfil, segmentados por grupos etarios lanzar planes o programas de salud acordes a su perfil epidemiológico de manera que se generen un nexo individualizado de oferta de servicios de salud.
El Branding, puede ser una herramienta potente para generar nexos con los clientes, considerando que las nuevas generaciones, demandan identificar conceptos modernos, las clínicas deben buscar posicionarse con cambios de imagen acorde a estos nuevos tiempos.
Marketing Neuronal, entrar en el inconsciente de las personas es una de las tendencias más modernas, aplicado a los servicios de salud, se entiende como generar en la mente que los servicios de salud que se brindan en una clínica determinada son eficientes y de calidad.
Marketing Digital, Usar estrategias de marketing digital en esta época es una de las tendencias más efectivas, las compañías exitosas, llegan a su público a través de aplicaciones, con mensajes en redes sociales personalizados, las clínicas deberían tener aplicaciones que faciliten el triaje de pacientes que sirvan de inducción a separar citas con sus médicos online, además de responder consultas generales de salud y tips de cuidado médico.
E Commerce, Es necesario que se promueva pagos vía internet como una forma de captación mas agresivas, incentivadas por descuentos la ventaja es que cuando el cliente paga es mas seguro que acuda a nuestra clínica.
Marketing Emocional, esta tendencia se presta mucho para los servicios de salud, considerando por ejemplo que no se venden curación de enfermedades… sino buena salud, vida saludable, estilos de vida, etc. No se venden partos si no la felicidad de ser padres, estos conceptos abordados como conceptos estratégicos son potentes en la mente de los consumidores.
Estrategias Cross-device, la estrategia de marketing cross-device es aquella que está orientada a identificar a aquellos usuarios que acceden a una página desde diferentes dispositivos con el objetivo de que el contenido que consultan desde cada uno de ellos, se sincronice para proporcionarles mejores experiencias.
Según un estudio realizado por la consultoría de la empresa Adobe, el 66% de los usuarios admite “sentirse frustrado” cuando comprueba que el contenido al que accede simultáneamente desde varios dispositivos no está sincronizado, algo mucho más habitual de lo que parece. No podemos olvidarnos que en la actualidad es muy frecuente que una persona se mueva de un dispositivo a otro en el transcurso de una misma consulta digital. De hecho, el mencionado estudio de Adobe aporta un dato muy curioso: los llamados millennials tienden a cambiar de un dispositivo a otro en el 90% de las ocasiones en las que realizan alguna búsqueda en Internet, un porcentaje que desciende según aumenta la edad del usuario.
Aplicado a los negocios de la salud, esta estrategia es parte de la evolución que deben de lograr para tener mayor acceso al espacio individual de los clientes con la finalidad de generar o afianzar nexos con sus clientes.
En conclusión es necesario y urgente que las clínicas privadas del Perú, generen estrategias modernas de marketing aplicando medios y conceptos actualizados para lograr mayor penetración en sus segmentos o targets de clientes como un medio de captación de nuevos clientes y de fidelización de los mismos.
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