Resumen del libro Fundamentos de Mercadotecnia – Rafael Rodríguez Santoyo

Por: Ortiz Aguirre Vanessa Sarai

Antecedentes de la mercadotecnia

Las bases del marketing (mercadotecnia) se dan en los Estados Unidos de américa en la que se estableció en la época colonial, cuando los primeros colonos europeos comerciaban entre sí con los americanos nativos. Algunos colonos se convirtieron en minoristas, mayoristas y comerciantes ambulantes.

Sin embargo, el marketing en gran escala no empezó a tomar forma en ese país hasta el inicio de la Revolución Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX.

A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.

Aún hay muchas empresas que  han progresado a la etapa de orientación al  mercado, y otras algunas están todavía con una orientación al producto o a las ventas.

Etapa de orientación al producto.

Las empresas que tienen una orientación al producto se concentran por lo común en la calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscan y compran productos bien hechos y a precio razonable. Cuando la demanda de bienes excedía a la oferta el enfoque primordial en los negocios era producir con eficiencia grandes cantidades de productos.

Etapa de orientación a las ventas.

A medida que los países desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema económico principal ya no era como fabricar con eficiencia, sino más bien como vender la producción. La orientación a las ventas se caracteriza  por una gran  confianza en la actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar.

Etapa de orientación al mercado.

En esta orientación al mercado, las compañías podrían identificar lo que quieren los clientes y adaptarse a  todas sus actividades de los consumidores  para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Usando este enfoque, las empresas hacen marketing y  no simplemente se dedican a vender. El marketing se incluye en la planeación de la compañía a largo plazo así como a corto plazo.

A partir de la conquista  de México, las costumbres y creencias de los españoles se  difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, además de sustituir los tianguis típicos de los indígenas por edificios diseñados especialmente para fungir como mercados, en donde en vez de extender las mercancías en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para  colocarlas.

Así, el comercio se intensifico a medida que se construían mercados con mayores ventajas para el público consumidor, como el hecho de tener una distribución más uniforme, lo que permita mayor comodidad.

Muchas de las distintas empresas que posteriormente  se fueron  creando comenzaron a ver que, en lugar del enfoque tradicional (primero producción, luego análisis del consumidor para venderle el producto). Resultaba  mucho más eficiente analizar primero las necesidades de los consumidores para luego producir lo que ellos quieran. En otras palabras, la aparición de la orientación al marketing obligo a las empresas a pasar de la estrategia de producir lo que se sabe producir, a la de producir lo que el consumidor necesita para que este pueda  satisfacer  sus necesidades.

Concepto de la mercadotecnia

La mercadotecnia es una forma de poder implementar la creación de  una campaña publicitaria también se  poder realizar  un producto de manera que le parezca atractivo al cliente y se convenza que es un buen producto.

Las grandes empresas utilizan la mercadotecnia no solo para promocionar su producto también para empezar a obtener clientes de la competencia.  Esta pueden Lograr obedecer a las exigencias de los consumidores no solo se  requiere de una buena calidad o diseño de un producto si no de una buena forma de trasmitirlo hacia la sociedad en general.

Un claro ejemplo es el de Thomas Edison que se dice que no fue el primero en inventar la bombilla pero él pudo utilizar a la mercadotecnia para que llegará a cualquier lugar que necesitara luz eléctrica,  y así a ver logrado ganarse el crédito del inventor de la bombilla. Continuando así uno de los objetivos y funciones de la mercadotecnia más importantes son:

Objetivos de la mercadotecnia

Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus metas. Otro objetivo sería que la mercadotecnia por medio de técnicas logre cubrir y sobrepasar la cantidad que se utilizó para la producción de su producto.  Para poder lograr un objetivo requiere de tiempo y tal vez no se logre al 100% de lo planeado.

Funciones de la mercadotecnia

Las funciones básicas de la mercadotecnia es planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos, estas son algunas de las funciones del marketing más importantes pero la mercadotecnia su función  más importante es la de poder  satisfacer las necesidades de los seres humanos y de esa manera vender y promover el producto.

También se habla sobre las nuevas tendencias de la mercadotecnia que son muy importantes para poder dar a conocer un nuevo producto  a través  de las redes sociales  en las que se convertirán en los portales web preferidos. Con portales como twitter, Facebook y linkedin se puede obtener la información deseada por ejemplo twitter utiliza mensajes que manda las preferencias sociales.

El internet es una herramienta muy útil que puede llegar a todas partes del mundo y cada vez se busca una nueva forma de sacar provecho de esta una herramienta tan importante como es el internet, actualmente se realizan ventas y compras por internet no se necesita salir de las casas para ofrecer un producto que se necesita vender, ahora se ha vuelto la vida más fácil y cada vez el internet es más importante para lograr ventas, y eso es visto por las empresas debido a que se utiliza el internet a diario es una oportunidad para ofrecer productos a los consumidores.

También la mercadotecnia contempla a dos importantes ambientes tanto interno  como externo:

El ambiente interno

Es el conjunto de factores en las decisiones de la empresa  en la que tiene repercusión. Se le denomina variables para la decisión de la empresa. Hace énfasis en actividades totalmente dentro de la organización.

Ambiente externo

Es aquel que la empresa no puede modificar. Está integrado por proveedores y competidores con más impacto inmediato en los esfuerzos de mercadotecnia de la organización. Para poder lograr una empresa exitosa no solo requiere de una buena mercadotecnia, sino  también de una buena organización tanto dentro de la empresa como fuera de ella, se tienen que realizar ciertos cambios para adaptarse a requerimiento de los consumidores puede llevar tiempo y puede aumentar de forma considerable el precio de los productos, siempre se busca la mejor forma de obtener menos precios; pero hoy en día encontrar buenos precios es muy difícil.

Las 4 P’S de la mercadotecnia

La Mezcla de la Mercadotecnia es un conjunto de variables de Mercadotecnia a través de los cuales se realiza una estrategia para producir una respuesta positiva por parte de los consumidores. La Mezcla de la Mercadotecnia consiste de cuatro elementos que son las 4P’s: producto, plaza, precio y promoción.

Producto

Es todo aquello que debe ser comprado, cambiado, vendido, etc. Incluye la forma en que se diseña, se clasifica, se posiciona, se empaca y se reconoce a través de una marca.

Precio

Es lo que pagas para cualquier producto o servicio que consumes. Éste influye profundamente en las percepciones de la marca por parte del consumidor. Indica qué y cuánto el cliente paga por un producto. Las compañías aplican varias estrategias al fijarlo. Algunos productos compiten con el precio.

Plaza (Distribución)

El lugar en donde está disponible tu producto. Lo profesionales de la mercadotecnia deben de saber que el método de distribución, igual que el precio, ha de ser compatible con la imagen de la marca, puesto a que la gente no pagará los precios de Palacio de Hierro en un Comercial Mexicana por un producto similar. La distribución designa la forma en que el producto se pone a disposición del consumidor: dónde se distribuye, cómo se compra y cómo se vende.

Promoción (Comunicación)

Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor, dándole algo a por ese cambio de comportamiento. La Comunicación indica todas las comunicaciones relacionadas con el marketing que se dan entre vendedor y comprador. Las herramientas de este elemento son las de la mezcla promociona.

El ciclo de vida de los productos

Es importante señalar que los productos, al igual que todo lo que nos rodea, incluyendo a las personas, posee un ciclo de vida el cual debe ser conocido   por todos y tomado en cuenta por todas las organizaciones. Una de su principal etapa es la de Introducción, la cual se inicia cuando el nuevo producto se lanza al mercado por primera vez y está disponible para su compra.

Esta etapa lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas se vea lento. Y puede ser que las utilidades sean negativas o nulas, ya que los gastos de distribución y promoción son muy elevados.

La segunda  etapa es la de  Crecimiento, en donde las ventas comienzan a elevarse rápidamente. Las primeras personas en adquirirlo lo seguirán haciendo e invitarán a otras a hacerlo, en especial si el producto/servicio recibe buenos comentarios. Las utilidades aumentan durante esta etapa a medida que los costos de promoción se compensan con el volumen de producción y se bajan los costos de fabricación por unidad. Aquí la empresa debe utilizar medidas para mantener el crecimiento del mercado.

En algún momento, el crecimiento de las ventas de un producto disminuirá y entrará en una de  las etapas más duradera, que es la de  Madurez, además  es esta plantea poderosos retos a los gerentes de mercadotecnia. La mayoría de los de los productos se encuentran en esta etapa durante largos periodos. Y  por último la etapa de Decadencia, en la cual las ventas de un producto/servicio disminuyen. Dicha disminución puede ser lenta o muy rápida, las ventas pueden desplomarse a cero o descender a un nivel muy bajo en donde puede permanecer muchos años. Las ventas pueden disminuir por muchas razones, entre ellas los adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y la creciente competencia.

Mercado Meta y Segmentación de Mercados

El último punto a desarrollar, y no por eso es el  menos importante, está relacionado con el mercado meta, en el  cual como vendedores, productores o prestadores de un servicio nos queremos dirigir y permanecer en el mercado es necesario implementar su segmentación y su posicionamiento de los productos en la mente del  consumidor. Par poder definir el mercado meta, es en sí como un conjunto de personas y organizaciones que tiene necesidades, deseos y posibilidades de satisfacerlos. Sin embargo, estos deseos y necesidades no son iguales, es por eso que las empresas deben analizar perfectamente  su mercado  mata con el propósito de poder  adaptar su oferta y sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo  a las necesidades de los consumidores.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso en el cual: agrupan un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. Una buena segmentación debe tener como resultado segmentos de mercado con las siguientes características:

Ser homogéneos o similares entre sí: los consumidores del segmento deben de ser lo más parecidos posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación.

Heterogéneos entre sí. Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de mercadotecnia.

Operacionales. Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de mercadotecnia. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la segmentación de mercados

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de mercadotecnia para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más perfeccionada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Ahora, se explica de manera  muy breve como es que se realiza una segmentación de mercado, es decir, los pasos que deben seguirse en su determinación:

Lo primero es el estudio, donde se examina el mercado para determinar las necesidades específicas en lo que se llevan a cabo entrevistas y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los datos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicológicos, etc.

Posteriormente viene el análisis, paso en el cual se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un aspecto en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. El último paso es la preparación de perfiles, aquí se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.

Posicionamiento

A continuación, se explicara qué es el posicionamiento:

El posicionamiento es la identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que se da a conocer el producto o servicio y como se pretende sea percibido por el mercado meta.

El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un artículo, una empresa, una institución e incluso puede ser una persona (por ejemplo, un candidato político). Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los consumidores; es decir, como se logra ubicar en la mente de estos. El enfoque básico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de la mezcla de marketing.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

• Identificar el mejor atributo del producto
• Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
• Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas
• Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos perceptibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.

Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

• Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
• Apoderarse de la posición desocupada.
• Desposicionar o reposicionar a la competencia.

En los seres humanos siempre existe escasez de algo, y cuando se necesita algo o se desea algo, siempre se realiza una relación comercial o de servicio con otras personas. Esto no era la excepción en épocas pasadas, que fue cuando nacieron los tianguis o plazas en donde se comercializaban toda clase de productos. Pero con el paso del tiempo, los mercados han tenido que ser más especializados, debido a que las necesidades, deseos y características de las personas nunca son iguales, por lo que el mercado debe satisfacerlas mediante la creación de productos que satisfagan las necesidades de los consumidores.

Con el tiempo surgió el concepto de mercadotecnia, el cual es una actividad humana encaminada a la satisfacción de ciertas necesidades y deseos. A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la evolución del mismo no ha parado, pues siempre se está adaptando a las necesidades humanas y empresariales.

La mercadotecnia, como materia dentro de un plan de estudios universitarios, es de mucha importancia para futuros profesionista, para así poder crear una propia empresa o simplemente  poder tener un  empleo donde se requiera de conocimientos básicos de mercadotecnia, pues brindar las herramientas teóricas y prácticas para desenvolvernos como verdaderos profesionales dentro y fuera de área de trabajo.

Rodríguez Santoyo, Adolfo Rafael (1997). Fundamentos de mercadotecnia, primera edición ebook México, 2014, grupo editorial patria, impreso en México, 152 paginas

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